文案創(chuàng)作是一份費腦而又樂趣頗多的工作，多少人為一句妙語而搜腸刮肚、油盡燈枯；搔白頭、熬紅眼，最后感而嘆曰：網(wǎng)絡(luò)營銷文案，想說愛你不容易！其實，網(wǎng)絡(luò)營銷文案創(chuàng)作還是有一定規(guī)律可循的，菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)將其總結(jié)為一道“實、新、美、簡、情”的五字法則，謹供各位看官參考。
法則一：實，就是“用事實說話”
一篇好的文案不是裝腔作勢、嘩眾取寵，而是要向消費者“擺事實，講道理”，文案是為銷售而作并服務(wù)于銷售的文字，要讓消費者觀文而知其品，故其內(nèi)容一定要真實可信，不可有誤導(dǎo)消費者之嫌。這也是一篇好文案的立文之本。
現(xiàn)今充斥于一些網(wǎng)絡(luò)的大小文案，含虛藏假者不止一二，唬弄人的虛假網(wǎng)絡(luò)傳播信息也許今天、明天都得逞，但消費者的眼睛是雪亮的，“狼來了”喊到第三遍已無人再相信，為了短期的戰(zhàn)術(shù)利益，而讓企業(yè)的產(chǎn)品和信譽淹沒于消費者的唾沫之中，喪失了可能的大好的戰(zhàn)略發(fā)展機遇，那就正應(yīng)驗“偷雞不著反蝕把米”這句話了。奧格威所創(chuàng)意的《當勞斯萊斯車速每小時60公里時，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表 》，文案正文筆調(diào)平實，列舉了大量事實，讓人看后不得不信服，堪稱“用事實說話”的文案經(jīng)典之作。國內(nèi)以前的一則文案：“國家A 級名牌‘順華’抽油煙機，總比別的牌子貴一點，工廠努力降低成本，但無法做到，因為只有把油煙抽干凈才是最重要的。”
這種坦白說實話的方式哪怕是在現(xiàn)在，也能一下子打動消費者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費者在價格上的比較心理，乃其最成功之處。 德國金龜汽車公司的廣告：“該車外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進，所以性能是優(yōu)良的……”如實暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點，使該車大獲消費者的好感。在文案中加入一些真實的數(shù)據(jù)，也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數(shù)據(jù)非常有用，不妨將其用做主標題，如“樂百氏”的27層過濾，給消費者的想象空間制造了一個純凈的藍色夢幻。再有，結(jié)合新聞、事件、活動寫文案， 也是一種不錯的方法，如國內(nèi)多家企業(yè)抓住中國隊打進世界杯的歷史事件大做廣告宣傳文章，便是很好的例子。
法則二：新，乃創(chuàng)意、創(chuàng)新之意
比爾-蓋茨說：“創(chuàng)意就如原子裂變一樣，只須一盎司就會帶來無以計數(shù)的商業(yè)利益。”網(wǎng)絡(luò)營銷文案的構(gòu)成要素大致可分為主標題、副標題 、正文和標語。而這個“新”主要體現(xiàn)在主標題上。要寫好一篇文案，主標題至為重要，主標題乃文案的靈魂，寫好主標題，文案也就成功了十之八九。
好的主標題除了醒目易記外，最重要的是讓消費者產(chǎn)生共鳴，而且取代性不高。主標的立意要非常的新穎，讓人展開聯(lián)想，最后“一語定江山”，讓人回味無窮。其次，還應(yīng)做到“文筆新”。
如何創(chuàng)新？很多的教科書、專業(yè)書給了我們很好的啟發(fā)，但同時也在我們的頭腦中定下了條條框框和“規(guī)則定律”。筆者認為，創(chuàng)意 是不該被“設(shè)框”的，所謂的規(guī)則方法只能當作參考，在做創(chuàng)意聯(lián)想時，要做到“舍得”兩個字。學會了“舍”去條文規(guī)則的束縛，才可 能有真正自己的所“得”。創(chuàng)意是來源于生活的，創(chuàng)意就在生活里！再看“海王金樽”的廣告，一句“要干更要肝”既把產(chǎn)品的護肝功用 暗含其中，又把對健康對生命的關(guān)愛體現(xiàn)得淋漓盡致，堪稱經(jīng)典之作，而其創(chuàng)意的源泉則來自酒席上再普通不過的一句話——干杯，干， 干！因此，“盡信書不如無書”，生活才是文案創(chuàng)作者最好的老師。生活化、簡潔、純樸、自然的詞句易讓消費者接受。
法則三：美，即文案的意境美
一篇好的網(wǎng)絡(luò)營銷文案不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的感受。意境是指一切藝術(shù)作品所表現(xiàn)出來的情趣和境界，是客觀實體與主觀情感彼此結(jié)合的產(chǎn)物，藉由想象力的推動而產(chǎn)生的美感，即為意境美。
網(wǎng)絡(luò)營銷文案作為一種商業(yè)藝術(shù)，創(chuàng)作人在對其進行創(chuàng)作時，應(yīng)當將意境美作為所追求的最高境界。白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點水，振翅飛遠，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音：“這一刻，我已經(jīng)飛了起來！”，此番意境美，打動了眾多的消費者，讓消費者再一次體會到道家淡泊無欲、超然志遠的平和寧靜的境界。
文案意境美的表現(xiàn)手法，菜根譚介紹以下兩種：
一、 借鑒意境深遠的中國古典詩詞、對聯(lián)等，尋找意境美的靈感。
我國是一個詩的國度，先人用智慧和情愁抒寫了一行行情景交融，或綺麗或樸實的文字，處處洋溢著令人體味難休的意境美。詩詞體 文案是指采用詩詞或?qū)β?lián)體的形式進行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結(jié)構(gòu)和韻腳上與古詩詞的形式相似。其特點是朗朗上口、易 讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富。詩為廣告古已有之：何以解憂，唯有杜康；蘭陵美酒夜光杯，玉碗盛來琥珀光；以及清代大儒紀曉嵐為一 家理發(fā)鋪所作對聯(lián)“雖然毫發(fā)生意，卻是頂上功夫”等。
二、 巧用擬人、比喻等修辭手法。
營銷文案也是一種語言藝術(shù)，在很多的廣告作品中都用到了修辭的手法。中國平安保險公司的形象文案，將山高天遠，雪色寧靜的青 海平安縣、象征吉祥如意的中國平安符、相濡以沫攜手白頭的一對平安老人、喜得愛子滿面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農(nóng)歸的廣西平 安鄉(xiāng)等愜意平和的畫面串聯(lián)起來，最后打出主題“中國平安，平安中國”，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務(wù)貼 心暖懷，與您相伴，無處不在。整篇廣告流暢自然，文案處理簡單，緊扣“平安”二字，讓人對平安公司產(chǎn)生祥和穩(wěn)定的可靠感，此中意 境，絕非長篇累牘可敵。
法則四：簡，即簡潔
堅持一則網(wǎng)絡(luò)營銷文案就集中訴求某一點，簡單的承諾。若重點太多，也就沒有重點了，甚至會讓消費者“丈二和尚摸不著頭腦”，不知所云 ，也無法記住。
現(xiàn)在的社會生活節(jié)奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，網(wǎng)友看信息都是瀏覽的方式。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷文案的寫作應(yīng)力求簡約，訴求重點明確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費者產(chǎn)生未看先煩的心理反應(yīng)。有些文案太過于強調(diào)自己的風格，為 寫出“洋洋灑灑”的文字而自鳴得意，殊不知或離題千里，或?qū)⒃V求的重點淹沒在自己的文字“海洋”里。
法則五：情，即在文案創(chuàng)作中融入情感
“天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定可以打動其他人。
親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓文案和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓網(wǎng)民從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起共鳴，由此建立起一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。
要寫好一篇網(wǎng)絡(luò)營銷文案，除了菜根譚認為的“實、新、美、簡、情”五字法則的靈活運用外，還必須得有一個明確的創(chuàng)作策略。創(chuàng)作策略以產(chǎn)品或網(wǎng)站特性與目標受眾屬性為兩大支柱，主要包括：目標客戶群、基本創(chuàng)作目標、訴求理由和格調(diào)定位。第一，要清楚網(wǎng)站或產(chǎn)品的目標對象是誰。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷文案的創(chuàng)作目標是實現(xiàn)銷售而非文案本身。第三，為什么讓目標消費者選擇你，是因為其品質(zhì)優(yōu)越，還是信譽良好，或是服務(wù)保障等，文案中都應(yīng)該明確體現(xiàn)。第四，整篇文案格調(diào)是高雅、是通俗，氣氛是活潑、是嚴肅，就得因人因產(chǎn)品而異了。
英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。”一篇網(wǎng)絡(luò)營銷文案能否抓住消費者的“眼球”，在很大程度上決定其是否為一篇好的、有效的文案。網(wǎng)絡(luò)營銷文案的寫作沒有固定的格式可套用，全在于文案創(chuàng)作者的悟性及勤奮。
勤學苦練，不斷探索，只要功夫深鐵杵磨成針！
